Adidas x Ivy Park: Battı mı Çıktı mı?

Beyoncé, Ivy Park ismini verdiği markasıyla 2020'de ikinci kez Adidas ile işbirliği yapıyor.

Adidas x Ivy Park
Adidas x Ivy Park

Beyoncé’nin ilk olarak 2016 yılında Topshop ile piyasaya sürmek üzere anlaştığı Ivy Park koleksiyonu, Philip Green (Topshop’ın sahibi / Arcade Group)’in cinsel istismar suçundan yargılanmasıyla askıya alınmıştı ve Beyoncé iş birliği haklarını markadan geri çekmişti. 2019’da Adidas ile iş birliğinde bulunacağının duyurusunun ardından, Ivy Park koleksiyonu 2020 başında piyasada yerini aldı ve tüketici tarafında büyük bir ilgi uyandırarak kısa bir süre içerisinde stoklarını hem internet hem de fiziksel satışlarda eritti. 2015 yılında yarattığı Yeezy markasıyla daha öncesinde Adidas ile benzer bir iş birliğinde bulunan Kanye West, Forbes’e göre 2019 yılında markaya 1,5 milyar dolar kazandırarak moda dünyasının bugüne kadar gördüğü en büyük marka iş birliğine sahip oldu. Kısa bir süre sonra Kanye West’in kendi markasıyla yola devam ediyor oluşu ise Adidas cephesinde yeni bir iş birliği ihtiyacı doğurdu ve bu ihtiyaç Beyoncé’nin Ivy Park koleksiyonuyla taçlandırıldı.

2000’lerin başından beri büyük bir trend haline gelen “marka x ünlü işbirlikleri” bugün yerini “marka x ünlü markası işbirlikleri ”ne bırakıyor dersek pek de haksız sayılmayız. Ünlülerin ya da bir diğer deyişle celebritylerin markaların koleksiyon yüzü olmaktan ziyade, kendi koleksiyonlarını marka yüzü haline getirmesi durumu moda endüstrisinde de birçok dengeyi değiştirdi. Kanye West’in Yeezy’si, Rihanna’nın Fenty’si derken bir dönemin “Nicki Minaj x H&M” veya “Kate Moss x Topshop”ı demode olmaya yüz tuttu. Özellikle Z jenerasyonunun celebritynin reklam bütçesine değil, celebritynin ortaya koyduğuna para harcıyor oluşu popüler kültürü domine eden isimlerin kendi kapsül markalarını ortaya koyma gereksinimini yaratırken diğer yandan bu yaratılan markaların farklı yönlerle yeni tüketiciye hitap etmesini gerektirdi. Tam da bu noktada Adidas x Ivy Park doğru bir pazarlama stratejisiyle tüketicinin algısını satış odaklı yükseltmeyi başardı.

Adidas x Ivy Park

Adidas x Ivy Park yaratım sürecinde kullanılan bazı kodlar markayı doğru kitleyle buluşturarak çift taraflı bir kazan kazan durumu yarattı. Öyle ki Beyoncé’nin kıvrımlı vücut hatlarını saklamayarak aksine fazlasıyla ön plana çıkardığı reklam kampanyası, günümüz beden olumlama trendini destekleyerek sosyal medyada büyük bir yankı uyandırdı. Aynı zamanda 3XS’dan 3XL’a uzanan geniş beden aralığı, yukarıda bahsettiğimiz durumu sadece görsel olarak değil satış fizibilitesi açısından da destekledi. Koleksiyonun lüks spor giyime göz kırpan parçaları hem Adidas hem de Beyoncé isimlerini vurgulayarak iki markanın da kendi benliğini tüketiciye yansıtmasında önemli bir rol oynadı. Şüphesiz ki standart bir Adidas ürününe göre yüksek kurdan satılan ürünler, bu lüks algısının da arkasında durdu. Son olarak Adidas’ın klasikleşmiş spor ayakkabı modellerinin Beyoncé’nin yeni yorumuyla koleksiyon içerisinde tekrar sunulması, demodeleşme yolunda ilerleyen parçaların doğru bir pazarlama stratejisiyle yeniden pazara entegre edilmesi açısından da tamamıyla başarılı bir kampanya imajını oluşturdu.

Adidas x Ivy Park

Lüks markaların ekonomik buhranla boğuştuğu, hazır giyim markalarının fiziksel mağazalarını kapatmaya başladığı 2020 yılında iki kapsül koleksiyon yayınlayan ve bu iki koleksiyondan da beklediği verimi alan Adidas ve Beyoncé büyük birer alkışı hak ediyor. Doğru bir pazarlama stratejisinin ve akıllıca yürütülen bir pazarlama iletişiminin kriz anlarında bile tüketiciye ulaşabildiğini gösteren Ivy Park iş birliğinin yıl sonu satış rakamları hala açıklanmadıysa da moda dünyasında yeni yeni filizlenen “marka x ünlü markası” trendinde gerçek bir çığır açıcı olduğu aşikâr.

Fashion Branding Researcher | M.A. Fashion Marketing Communication

Fashion Branding Researcher | M.A. Fashion Marketing Communication