H&M ve Lüks Tasarımcı İş Birlikleri Neden Bu Kadar Başarılı?

2004 yılında Karl Lagerfeld ile başlattığı iş birliği trendiyle H&M, lüks ile sokağı hiç olmadığı kadar yakınlaştırıyor.

H&M x Balmain, 2015
H&M x Karl Lagerfeld, 2004

Milenyumun ilk yılları moda dünyası için oldukça yıpratıcıydı, özellikle de lüks markalar sıkıntılı bir süreçten geçiyordu. Dünya genelinde ardı ardına yaşanan ekonomik krizler ve terör faaliyetleri, tüketiciyi daha az para harcamaya yöneltiyor, bu noktada da ilk olarak moda alışkanlıklarından vazgeçmelerine sebep oluyordu. Diğer yandan hızlı bir şekilde büyüyen hazır giyim markaları, global çapta açtıkları mağazalarla dünyanın her yerinde benzer fiyat segmentiyle tüketiciye demokratik bir moda deneyimi sunuyordu. Tam da bu noktada oyuna güçlü bir şekilde dahil olan H&M, rakiplerine fark atacak ve kendisini bir tık yukarı taşıyacak bir farklılık peşindeydi. Mayıs 2000 sayılı British Vogue’da Kate Moss’un editoryal çekiminde kullanılan H&M tişört üzeri klasik Chanel tüvit ceket, markaya o güne dek akla gelmemiş bir yeniliği yakalama fırsatı verdi. Madem lüks, sokakla buluşmaya hazırdı, peki neden bunun temelini H&M atmıyordu? Marka kolları sıvadı ve dönemin Chanel kreatif direktörü Karl Lagerfeld’e bir teklif götürdü. O güne dek sokaktan kimseye kapısını açmamış lüks moda sektörü, Karl Lagerfeld gibi bir dâhinin öncülüğünde sokağa inmeye hazırdı. Mark Tungate’e göre bu teklifin Karl Lagerfeld tarafından kabul edilmesinin iki önemli sebebi vardı. Birincisi artık lüks moda markaları yavaş yavaş demodeleştiklerinin ve yeni nesil tüketiciyi ellerinden kaçırmaya başladıklarının farkındaydı. İkincisi ise bugüne dek reklam yapmaktan asla çekinmemiş H&M, Lagerfeld’e sunduğu akıllara zarar reklam bütçesiyle karşılıklı bir kazan kazan durumu yaratacaklarına emindi. Nitekim taraflar yanılmadı. 2004 yılında H&M x Karl Lagerfeld koleksiyonu piyasaya sürüldüğünde, sosyal medyanın s’si bile ortada yokken mağazalar dakikalar içerisinde talan edilmişti.

H&M x Stella McCartney, 2005

2004 yılında Karl Lagerfeld ile başlayan bu trendi, 2005 yılında yeşil moda olarak adlandırılan çevreci duruşuyla bilinen Stella McCartney iş birliği takip etti. Tüketici tarafından ilgiyle karşılanan bu koleksiyon öte yandan Stella McCartney’nin çevreci duruşu ile H&M’in üretim prosedürleri arasındaki uyuşmazlık nedeniyle belli çevrelerden de tepki topladı. 2006’da profesyonel iş giyimine göz kırpan Viktor&Rolf, 2007’de ise parti temasıyla Roberto Cavalli iş birliğini devam ettirdi. 2008’de avant-garde duruşuyla Comme des Garcons, 2009’da bohem modanın temsilcisi Matthew Williamson, 2009’da ise ayakkabı denince akla gelen ilk isim Jimmy Choo ile koleksiyonlar devam etti.

H&M x Versace, 2011

2010 ve sonrası hem H&M hem de tasarımcılar açısından çok daha zorlayıcı bir süreç haline geldi. Gerek internet alışverişi trendinin yükselişi gerek de sosyal medyanın belirleyici otoritesi iki taraf için de büyük bir meydan okumaya neden olurken, tüketici tarafında ise beklentileri yükseltti. 2010’da Lanvin ile yapılan iş birliği şık giyime bir övgüyken, 2011’de göz alıcı parçalardan oluşan Versace koleksiyonu o güne kadar elde edilen en büyük ilgiye şahit oldu. 2012’de günlük giyim koleksiyonuyla Marni, 2013 yılında Fransız stiline bir saygı duruşunda bulunan Isabel Marant, 2014’te ise spor giyim ile Alexander Wang ile yükselişine ivme katan iş birliği trendi, 2015’te Balmain ile deyim yerindeyse zirvesini yaşadı. Aynı dönem marka imajını yenileyen Balmain, reklam kampanyası için Gigi Hadid ve Kendall Jenner gibi isimlerle çalışınca dünya çapında bir izdiham kaçınılmaz oldu. Ürünler satışa sunuldukları saat içerisinde biterken, aynı dakikalarda karaborsada kendilerine fahiş fiyatlardan alıcı bulabilmeyi başardı.

H&M x Erdem, 2017

2016 yılında fütüristtik çizgisiyle Kenzo, 2017 yılında floral temasıyla Türk asıllı İngiliz tasarımcı Erdem, 2018’de camp ve deri tarzıyla Moschino, 2019’da ise bir mezuniyet balosunu andıran Giambattista Valli koleksiyonu piyasaya çıktı. 2020’de dünyada yaşanan pandemi nedeniyle herhangi bir lüks iş birliği koleksiyonu yayınlamayacağını duyuran H&M’in 2021 seçimi ise büyük bir merak konusu. Yıllardır moda kulislerinde dönen dedikoduları haklı çıkaracak bir Givenchy koleksiyonu mu? Yoksa punka saygı duruşunda bulunan bir Vivienne Westwood koleksiyonu mu? Bekleyip göreceğiz.

H&M x Moschino, 2018

H&M’in iş birliği trendini yaratırken başarısını pekiştiren sadece ünlü markalarla çıkardığı kapsül koleksiyonlar değil, bu koleksiyonların nasıl bir halkla ilişkiler çalışmasıyla piyasaya sürüldüğü aslında. Her sene Kasım veya Aralık gibi satışa sunulan koleksiyonlar, yılın ilk aylarında çeşitli dedikodularla basına farklı isimlerle sızdırılıyor. Mart veya Nisan gibi ise hangi markanın iş birliğine dahil olacağı açıklanıyor. Geriye kalan sürede ise farklı basın tanıtımları, influencer çalışmaları, özel satış etkinlikleri gibi aksiyonlarla ürünler tüketiciye ulaşılamaz birer arzu nesnesi şeklinde lanse ediliyor. Bu başarılı halkla ilişkiler stratejisi günün sonunda ürünlerin dakikalar içerisinde hem internet hem de fiziksel mağazalarda stok dışı kalmasına, karaborsada fahiş fiyatlara satılmasına ve mağazalar önünde gece yarılarından başlayan kuyruklara neden oluyor.

H&M x Giambattista Valli, 2019

Bugüne dek Adidas’tan tutun Lacoste’a, Dior’dan tutun Louis Vuitton’a birçok marka segmentler arası iş birliği trendini denedi, denemeye de devam ediyor. Özellikle ikinci el giyim alışkanlıklarının artması ve bu piyasanın da vintage adı altında lüks markaları tehdit ediyor oluşu bugüne dek kapılarını sokağa kapatan markaların sonunda gardlarını indirmesine sebep oldu. Düşük segment markalar bu iş birlikleri sayesinde prestijlerini arttırırken, yüksek segment markalar ise ulaşamadıkları yeni tüketiciye bir nebze de olsun yakınlaşıyor. Herkesin gardırobunda birer Versace olmasa da birer H&M x Versace ürünü olabiliyor oluşu ise gelinen noktada arzulanan kazan kazan ilişkisini bize en başarılı şekilde açıklıyor.

Fashion Branding Researcher | M.A. Fashion Marketing Communication

Fashion Branding Researcher | M.A. Fashion Marketing Communication