Super Bowl vs. Moda: Oyunun Kazananı Kim?

2021'de 55. kez düzenlenen Amerikan Futbolu Ligi Şampiyonluk Maçı, nasıl oldu da devre arası şovları sayesinde moda dünyasının göz bebeği haline geldi?

Shakira & Jennifer Lopez, 2020
Michael Jackson, 1993

Super Bowl yukarıda da bahsettiğimiz gibi aslında bir spor müsabakası, pek de gösterişe dayalı bir olayı yok diyebiliriz fakat elbette şov dünyası dünyanın en çok izlenen etkinliğini bir fırsata çevirmekte pek de geç kalmadı. 1993 yılında devre arası şovunda büyüleyici bir performansla yer alan Michael Jackson, olayı öyle bir boyuta taşıdı ki o dakikadan sonra ne Super Bowl ne de reklam dünyası rahat bir uyku uyuyamadı. Öncelikle ülke genelinde ünü yayılan bu devre arası şovu sonrasında dünyayı kasıp kavurunca peşi sıra kral ve kraliçelerin bu spor müsabakasında sahne alma zorunluluğu doğdu. 1996 yılında Diana Ross, 1999 yılında Stevie Wonder derken 2000’lere gelindiğinde işin rengi iyice değişti.

Britney Spears & Aerosmith & NSYNC, 2001

Milenyumun gelişiyle artan kitle iletişim araçlarına erişim imkânı ve aynı zamanda dönemin şarkıcılarının birer moda ikonu haline gelmesi moda dünyasını da bu müsabakanın içerisine çekti. Super Bowl’da o saatten sonra sadece Amerikan Futbolu Ligi değil Amerikan Moda Ligi de yarışmaya başladı. Beyoncé’nin eşi Jay-Z’nin devre arası şovu yapımcılığına getirilmesiyle beraber; 2000 yılında Christina Aguilera ve Enqrique Iglesias, 2001’de Britney Spears, 2004’te Janet Jackson ve Justin Timberlake gibi isimler oyuna dahil oldu ve Super Bowl Halftime Show (devre arası şovu) tam anlamıyla bir moda arenasına dönüştü. Markalar, sosyal medyanın da aktif bir şekilde kullanılmaya başlanmasıyla Super Bowl Halftime Show’da yer alacak şarkıcıyı giydirmek için bir yarışa girmek ve ertesi sabah ise bir elbise karşılığı yüzbinlerce dolarlık reklam geliri kazanmak gibi bir durumla karşı karşıya kaldı.

Madonna, 2012

Bu konuyu daha yakından incelemek için özellikle Super Bowl’un sosyal medyada zirvesini yaşadığı 2012 yılıyla incelememize başlayabiliriz. Madonna’nın sahne aldığı bu devre arası şovu, canlı yayından birkaç dakika sonra kendisine Rolling Stones’un manşetinde yer buldu. Madonna’nın Givenchy’den giydiği 3 farklı elbise ve taktığı Bvlgari mücevherleri, gözleri Givenchy’nin kreatif direktörü Ricardo Tisci’ye çekti. Ricardo Tisci, 2012 boyunca verdiği röportajların belki de kat be kat fazlasını 24 saat içerisinde vermiş oldu.

Beyoncé, 2013

2013’e geldiğimizde Super Bowl Halftime Show tam anlamıyla alev aldı. Beyoncé’nin sahneyi hem mecazi hem de gerçek anlamda ateşler altında bırakmasıyla, sahne şovu anlayışı bambaşka bir boyuta taşındı ve dünyanın en büyük moda ikonlarından biri adı sanı pek de bilinmeyen New York’lu bir tasarımcının kostümüyle sahneyi kasıp kavurdu. Rubin Singer imzalı bu kostüm, Singer’ın kariyerini bir gecede milyon dolarlık bir moda evi haline getirirken öte yandan Today tarafından “bir aile şovu için çok seksi” olarak nitelendirilirken, Telegraph tarafından ise “gereğinden fazla iddialı” yorumlarıyla karşılandı. Öyle ki konuyu iyice irdeleyen Telegraph, Beyoncé’nin sahne şovuna çıkarken sıktığı L’oréal marka saç spreyini bile manşetine taşıdı ve saç spreyi ertesi gün ABD’de tüm mağazalarda stok dışıydı. 2016 yılında Coldplay’in devre arası şovuna bu sefer konuk olarak katılan Beyoncé, DSquared2 ve Christian Louboutin iş birliğiyle hazırlanan 1993 yılında Michael Jackson’ın giydiği kostüme bir saygı duruşunda bulunan mayosuyla, 2 dakika içerisinde sahnenin asıl sahibi Coldplay’i oyun dışı bıraktı.

Katy Perry, 2015

2015 yılında Super Bowl Halftime Show tam anlamıyla zirvesinin de zirvesini yaşadı. Etkinlik tarihinin gelmiş geçmiş en büyük prodüksiyon bütçesiyle sahne alan Katy Perry, Moschino tarafından hazırlanan birbiri içerisine geçmiş kostümlerle o güne kadar en çok izlenen sahne şovuna imza attı. Rekoru bugün hala elinde bulunduran Perry’nin 10 dakika gibi bir sürede giydiği ederi 100 bin dolardan fazla olan kostümleri, ABC News tarafından “pahalı ama dahice” olarak nitelendirildi. ABC News aynı haberinde Katy Perry’nin yakın arkadaşı Moschino’nun kreatif direktörü Jeremmy Scott’ı ise “modanın dahi çocuğu” olarak adlandırdı. Jeremmy Scott, aynı yıl içerisinde Netflix’le Moschino’dan ve hayatından bahsettiği bir belgesel için el sıkıştı.

Lady Gaga, 2017

2021’den geriye yani son 5 yıla şöyle bir bakarsak bu oyunun kazananının Versace olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Katy Perry’den sonra en çok izlenen iki Halftime Show olan 2017 Lady Gaga ve 2020 Jennifer Lopez & Shakira’da da spot ışıkları Versace’nin ve doğal olarak da Donatella Versace’nin üzerindeydi. Katy Perry x Moschino’da Jeremmy Scott’ın sahne arkasının tümünde Perry ile birlikte yer alması, Donatella Versace’nin de aynı taktikleri uygulamasına neden oldu. Bu da bahsettiğimiz markaların marka imajını güçlendirdi. Lady Gaga’nın stadyumun tepesinden piste atladığı, Jennifer Lopez’in direklere tırmandığı anlarda Versace borsadaki değerine değer kattı. Bustle, Lady Gaga’nın Swarovski ile Versace iş birliğinden doğan mayosu için “tasarım harikası”, Vogue ise Jennifer Lopez’in Versace kostümleri için “bir divanın giymesi gerektiği gibi” yorumunu yaptı. 2021’de yani geçen hafta gerçekleşen Super Bowl’da performans sergileyen The Weeknd’in taşlarla süslü Givenchy kostümü GQ tarafından “sıkıcılaşmaya başlayan bir markanın iddialı geri dönüşü” olarak yorumlandı.

Justin Timberlake, 2018

Tabi her zaman bu iş markaların ve şarkıcıların lehine işlemedi. Bazen sıkıcı sahne şovları ve başarısız performanslar tasarımcıların da işlerini baltalarken, bazen zevksiz seçimler şarkıcının performansıyla tolare edilse de markanın imajını baltaladı. Justin Timberlake’in 2018 tarihli Super Bowl Halftime Show’u o kadar kötü eleştiri aldı ki Stella McCartney’nin sürdürülebilirlik mesajıyla hazırladığı kostümlerini eleştirmeye veya bundan bahsetmeye sıra bile gelmedi. Tüm medya, manşet manşet Justin Timberlake’in sıkıcı şovunu günlerce konuştu. 2020 tarihli Jennifer Lopez & Shakira şovunda ise Shakira’nın giydiği Norveçli tasarımcı Peter Dundas imzalı kostümler aşırı sıradan bulundu. Öyle ki DailyMail kostümün Zootopia isimli animasyon filmden çıkmış gibi garip göründüğünü söylerken, Vogue ise sahne şovuyla ilgili yaptığı yaklaşık 2 sayfalık haberde Shakira’nın elbisesine sadece tek bir cümleyle yer verdi.

The Weeknd, 2021

55 yıldır gerçekleşen Super Bowl Halftime Show, bugün geldiği noktada moda dünyası için Paris Moda Haftası kadar önemli bir olay diyebiliriz. Birkaç kostüm ve 10 dakikalık bir sahne şovuyla markaların kazandığı yüz binlerce dolarlık reklam geliri her şeyi net bir şekilde özetliyor aslında. Markalar manşetlere taşınıp reklam geliri kazanırken, her seferinde basında bir kez daha fotoğrafı ve adı geçen şarkıcı da ciddi büyüklükte bir halkla ilişkiler desteği elde ediyor. Burada şunu bilmekte fayda var. Bir şarkıcının kostümü çok kötüyse sahne performansı çok iyi olmak zorunda, şayet sahne performansı çok kötüyse o zaman da kostümü çok iyi olmak zorunda. Bu da iki taraf için de doğru seçimler yapmayı zorunlu kılarken, bir şarkıcı olarak moda markaları tarafından ne denli sevildiğinizin ve sizin için neler yapabileceklerinin öneminin de ısrarla altını çiziyor.

Fashion Branding Researcher | M.A. Fashion Marketing Communication

Fashion Branding Researcher | M.A. Fashion Marketing Communication